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如何增添廣告公司的魅力？
作者：佚名 日期：2003-10-23 字體：[大] [中] [小]
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競爭異常激烈的行業(yè)環(huán)境，如何使公司業(yè)績持續(xù)增長？
筆者曾在廣告公司與知名企業(yè)工作多年，為使廣告公司"人見人愛"，特不揣淺陋總結(jié)出廣告公司增添魅力的四大"法寶"，與各位廣告同仁分享。
洞察市場 預(yù)見未來
這是大多數(shù)廣告公司的"痛處"，談起創(chuàng)意，大多公司可以天花亂墜，但真正問起"你對(duì)市場知道多少"來，你能說出一二三來嗎？
我國市場被西方經(jīng)濟(jì)界譽(yù)為"全球最后一塊豐盛的蛋糕"，的確，我國企業(yè)擁有巨大的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也要承受一種痛苦，那就是中國的市場實(shí)在是變化無常。對(duì)每一個(gè)企業(yè)而言，了解變化中的市場運(yùn)作規(guī)律至關(guān)重要！
市場紛雜的變化之中，我們也能看到它的規(guī)律所在。例如現(xiàn)今越來越多的產(chǎn)品市場，都已陷入一種"常態(tài)"的運(yùn)作周期之中：
第一階段：某一企業(yè)以新型產(chǎn)品和技術(shù)最早進(jìn)入市場，并迅速占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，推動(dòng)市場發(fā)展；
第二階段：競爭企業(yè)蜂擁而至，造成大量過度投資；
第三階段：市場日益供大于求，競爭轉(zhuǎn)化為價(jià)格戰(zhàn)；
第四階段：為贏得競爭，追求產(chǎn)品特異性，眾多品牌又爭相推出多樣化的產(chǎn)品、品種和包裝，進(jìn)一步刺激了市場的膨脹；
第五階段：市場供應(yīng)的快速膨脹，造成整體下滑，并進(jìn)?quot;優(yōu)勝劣汰"階段，產(chǎn)業(yè)經(jīng)過痛苦的收縮，最終得到鞏固，并回到最核心和基本的價(jià)值體系。這時(shí)只會(huì)有極少數(shù)的品牌得以生存和發(fā)展。
縱觀眾多的產(chǎn)品類別，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)市場都或早或晚地處于這一怪圈之中。例如口服液市場就已經(jīng)進(jìn)入了下滑的谷底，瓶裝水市場正處于"鞏固期"之中，而VCD市場則剛剛完成價(jià)格競爭，進(jìn)入到升級(jí)換代的"多樣化"階段(從去年開始的廣告大戰(zhàn)，到今年開始的SVCD和CVD的制式之爭，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都還處于一種不健康的急劇膨脹的狀態(tài)之中)。
更為嚴(yán)重的是，與企業(yè)一廂情愿的膨脹心態(tài)相反，市場需求卻呈現(xiàn)收縮下降的趨勢。我國總體消費(fèi)金額已出現(xiàn)負(fù)增長。利率的不斷下降仍擋不住居民儲(chǔ)蓄的熱情(上海市民1998年上半年人均存款達(dá)1400元，是去年同期的4倍)。
可以看出，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，企業(yè)和消費(fèi)者一樣，表現(xiàn)出來的是一種"一窩蜂"的"羊群心態(tài)"，也就是一種順應(yīng)大潮、尾隨他人的本能反應(yīng)。企業(yè)如果被這種心態(tài)左右，就不會(huì)取得大的成功。要成功，一定要做"領(lǐng)頭羊"，做市場潮流的開創(chuàng)人和引領(lǐng)人。而要做到領(lǐng)導(dǎo)競爭，企業(yè)一定要有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以及領(lǐng)導(dǎo)性的品牌定位。而這一切，都要求企業(yè)不僅要看到市場的今天，更要看到市場的明天，這也就是我們強(qiáng)調(diào)?quot;市場預(yù)見"。
抓住消費(fèi)者的"腦"和"心"
做營銷傳播不能不研究消費(fèi)者。面對(duì)我國12億日新月異的消費(fèi)人群，消費(fèi)者研究是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程。
首先，了解消費(fèi)者，必須從大量的信息入手。作為一個(gè)廣告公司應(yīng)該潛心發(fā)展自己的信息收集和處理系統(tǒng)，其中包括利用剪報(bào)資料的"每周信息快報(bào)"、大型定量的消費(fèi)者追蹤調(diào)研、對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行監(jiān)察的"雷達(dá)"系統(tǒng)，以及互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)等資源。這樣才能保持對(duì)消費(fèi)者的了解具備全面性和時(shí)效性。
根據(jù)有關(guān)廣告效果調(diào)研表明，消費(fèi)者希望廣告能表現(xiàn)產(chǎn)品所能傳遞給他們的與他們切身相關(guān)的利益點(diǎn)，而非空洞的、放之四海皆準(zhǔn)的承諾?quot;康師傅烏龍茶"廣告的成功，關(guān)鍵一著是創(chuàng)意所表現(xiàn)的"渴望"概念，并不是空洞的教條，而是與每個(gè)人密切相關(guān)的自身需要，是一種"個(gè)人"的"渴望"。
消費(fèi)者迅速的轉(zhuǎn)變和復(fù)雜的心態(tài)，會(huì)在他們的行為方式上帶來相當(dāng)?shù)淖兓�，也必然�?huì)決定他們消費(fèi)行為的方式，從而決定了品牌的發(fā)展。因此，品牌的策劃人，必須對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心有深入的認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)之上對(duì)消費(fèi)者行為的變化作出準(zhǔn)確的預(yù)估。這才能使廣告真正做到"有的放矢"，達(dá)成目標(biāo)。
真正讓策略指導(dǎo)創(chuàng)意
談到廣告，大多數(shù)廣告人喜歡談?wù)搹V告的"創(chuàng)意"。需要指出的是，廣告創(chuàng)意并非空中樓閣，并非一兩個(gè)靈感，它必須建立在堅(jiān)實(shí)的策略根基之上，而且必須體現(xiàn)出一個(gè)廣告的"大理念"。我們可以將廣告"理念"理解為廣告和品牌策略的一種發(fā)展。一個(gè)"理念"需要通過一定的執(zhí)行手段為僵硬的策略注入生命，使之成為與消費(fèi)者切身相關(guān)，并直接帶來產(chǎn)品銷售的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)一個(gè)廣告"理念"能夠具有鮮明、獨(dú)特、相關(guān)和強(qiáng)效有力的特性時(shí)，我們才能稱之為"大理念"。而只有以一個(gè)"大理念"作為根基和出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)意才具有真正的策略價(jià)值。
芬必得止痛藥的廣告，講述游泳運(yùn)動(dòng)員莊泳在成功后面的疼痛，體現(xiàn)莊泳夫妻間的溫馨和關(guān)懷。以一種內(nèi)心獨(dú)白的方式道出一個(gè)理念：疼痛不是自己的事，它影響著你身邊的人，芬必得對(duì)付疼痛，像身邊的親人一樣給你關(guān)懷，讓你不必忍痛。
這里我們看到，廣告的"大理念"具備一種包容性和延伸性，它能夠幫助品牌在不同階段，以不同方式進(jìn)行持續(xù)和統(tǒng)一的溝通，使創(chuàng)意不會(huì)成為一種"僅此一次"的孤立行為。
強(qiáng)調(diào)廣告的理念，對(duì)我國企業(yè)和廣告人具有相當(dāng)重要的意義。當(dāng)今我國廣告創(chuàng)作存在一個(gè)誤區(qū)，有幾種作法是十分典型的：
廣告創(chuàng)作缺乏可靠的策略根基，沒有有力的消費(fèi)利益和明確的產(chǎn)品支持； 廣告中使用廠家的觀點(diǎn)，生硬地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說教； 舍本求末，過度依賴于孤立的廣告創(chuàng)意； 為跳出這一誤區(qū)，廣告公司應(yīng)該捫心自問：
廣告創(chuàng)意后面是否存在一個(gè)理念？
廣告理念是否抓出品牌策略的精髓？
廣告理念是否獨(dú)特？
廣告是否能夠不斷加強(qiáng)品牌的核心資產(chǎn)？
廣告理念是否具有"延伸性"？是否能在下次廣告戰(zhàn)役或其他廣告形式中得到運(yùn)用？
廣告創(chuàng)意是否具有突破性，是否易于理解和記憶，是否能夠"娛樂"觀眾？
廣告創(chuàng)意引起你的什么反應(yīng)？會(huì)引起你的核心消費(fèi)群的什么反應(yīng)？
自始自終的創(chuàng)意
廣告運(yùn)作的背后，是一個(gè)系統(tǒng)的思考和工作，它必須建立在策劃的基礎(chǔ)之上。從以上的分析可以看到，廣告策劃是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要"市場預(yù)見"、"消費(fèi)者洞察"和"廣告理念"的"三位一體"，才能保證有成功的策劃。
好的策略也需要有效的實(shí)施才能見效。在廣告運(yùn)作的實(shí)施層面，我們強(qiáng)調(diào)策略的統(tǒng)一性，即在各種廣告推廣的活動(dòng)中，例如傳統(tǒng)媒體廣告、公關(guān)事件、促銷活動(dòng)、售點(diǎn)助銷品、商業(yè)和通路推廣等，均要貫徹統(tǒng)一的、持續(xù)的品牌主題和定位。使各種推廣活動(dòng)形成一種合力，起到"1+1=3"的成效。
同時(shí)，執(zhí)行層面也需要?jiǎng)?chuàng)意，即以各種創(chuàng)新的姿態(tài)追求推廣手段的多樣化和特異性。一個(gè)方向是運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行創(chuàng)意性操作，要使廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行的層面充滿"新意"，起到"四兩拔千斤"之效。同時(shí)，廣告執(zhí)行的創(chuàng)新，也要求我們不斷注意新的媒體，例如互聯(lián)網(wǎng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)是人類歷史上發(fā)展最快的媒體。根據(jù)Morgan Stanley的調(diào)查，廣播媒體花費(fèi)38年滲透至5000萬人口，電視花費(fèi)13年、有線電視網(wǎng)花費(fèi)10年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用5年時(shí)間。在中國，互聯(lián)網(wǎng)更是以迅猛態(tài)勢進(jìn)入人們的生活。根據(jù)權(quán)威數(shù)字，今年6月中國互聯(lián)網(wǎng)的用戶達(dá)120萬，預(yù)計(jì)今年年底會(huì)增至180萬，而2001年會(huì)達(dá)到700萬。對(duì)這樣一個(gè)新興的媒體，我們絕對(duì)不能忽視。
（巴蜀新形象廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰竟└?